Termékek címkézése: termékfelfogás és fogyasztási szándék

A vegán termékek egyre népszerűbbek a fogyasztók körében, ezért Stremmel és mtsai kutatásának célja az volt, hogy megvizsgálja a vegán címkézés hatását ezeknek a termékeknek a fogyasztására és az ezekre gyakorolt hatásokat.

Főként olyan vegán termékekre összpontosítottak a vizsgálatban, amelyek nem igénylik az állati eredetű összetevők morfológiai vagy ipari átalakítását, és nem elsődlegesen a vegetáriánus és vegán fogyasztók számára készültek. Az élelmiszeripar és a forgalmazók gyakran csábítást éreznek arra, hogy vegán címkével lássák el ezeket a termékeket, kihasználva a vegán termékek iránti növekvő keresletet.

Az Európai Unióban jelenleg nincs szabályozás a vegán kifejezésre vonatkozóan. Azonban a vegán termékek ajánlott definíciója a címke viseléséhez az, hogy az összetevők egyikét sem származtathatják állatokból és a termék előállításához nem használhatnak semmilyen állati eredetű komponenst. (VSMK, 2016.) Ez azt jelenti, hogy minden gyártási és feldolgozási lépést figyelembe kell venni. Az Európai Unióban az ilyen követelményeknek megfelelő két legelterjedtebb címke a V-címke (Európai Vegetáriánus Unió, 2019.) és a Vegán védjegy (The Vegan Society, 2022.). Az előbbi címke a leggyakoribb a vegán élelmiszereken, míg az utóbbi gyakran megtalálható a nem élelmiszeripari termékeken is. A vegán címkével ellátott termékeket két kategóriába sorolhatjuk:

1.) Azok, amelyek állati eredetű termékeket utánoznak/pótolnak, például húspótlók, „sajtok”, „tejek”. Ezeket szándékosan állítják elő vegán változatban, és általában olyan piaci szegmenseket céloznak meg, amelyek tudatosan kerülik az állati termékek fogyasztását.

2.) Azok, amelyek nem szándékosan helyettesítik az állati eredetű termékeket, de alkalmasak azok pótlására, és vegánoknak is megfelelnek, például gumicukor, sütemények, italok stb. Ezen termékek előállítása során nem használtak állati eredetű anyagot, így beleillenek a vegán definícióba, azonban nem célja kifejezetten a vegánok és vegetáriánusok piaci szegmensének kiszolgálása. Ezeket a termékeket továbbiakban „véletlenszerű vegán termékeknek” nevezzük.

Egyetlen tanulmány sem vizsgálta közelebbről ezt a címkézési gyakorlatot, ezért Stremmel és mtsai kutatásában fő szempont az volt, hogy megvizsgálják, hogyan befolyásolja a címkézés a fogyasztók vásárlási szokásait.

Az ilyen véletlenszerű vegán termékek felcímkézésének előnye, hogy átláthatóbb a fogyasztók számára. Azonban gyakran nem egyértelmű, hogy egy termék valóban vegán-e. Vegyük például az almalevet vagy a bort, amelyeket gyakran zselatinnal tisztítanak, hogy eltávolítsák a zavarosságát. Ez a zselatin állati eredetű, de nem szerepel az összetevők listájában, mivel ezt követően kiszűrik a termékből. Így ez a termék nem megfelelő azon fogyasztók számára, akik kifejezetten vegán termékeket keresnek, amelyek előállítása során semmilyen állati eredetű segédanyagot nem használnak fel.

A vegán címkézés a vegán termékeken

A kutatás során nem találtak olyan összefüggést, hogy a várhatóan vegán termékeken lévő vegán címke elfogult fogyasztói döntésekhez vezetne az érzékelt egészséges jellegre, az elvárt ízre vagy az érzékelt fenntarthatóságra vonatkozóan. Ezért ezeknek a termékeknek a vegánként történő címkézése hasznosnak tekinthető, különösen azoknak a fogyasztóknak, akik az adott étrendet követik. Ez vonatkozik mind a hasznos, mind a hedonikus élelmiszerekre. Ugyanakkor a fogyasztókat nem vezetik félre azzal, hogy azért fogyasszák ezeket az ételeket, mert túlzottan egészségesnek hinnék.

A vegán címkézés a véletlenül vegán termékeken

Habár az átláthatóság okai fontos érvet jelentenek a vegán címkézés mellett ebben az esetben, további szempontokat is figyelembe kell venni. Megállapították a kutatásban, hogy a véletlenszerű vegán termékeken a vegán címke hajlamosítja a fogyasztókat az érzékelésbeli elfogultságokra. A legtöbb fogyasztó nem hitte ezeket a termékeket vegánnak. Ezért megcáfolja az előzetes várakozásokat a termékkel kapcsolatban, ösztönözve az egyéneket a termékjellemzők újraértékelésére a címke alapján. A tanulmány eredményei azt sugallják, hogy a véletlenszerű vegán termékeknél a vegán címke (vs. nincs címke) általánosságban növelte a fogyasztási szándékokat a véletlenszerű vegán (vs. a vegán) élelmiszerek esetében. (Tehát ha valaki rádöbbent arra a címke segítségével, hogy az a termék vegán szívesebben megvásárolta azt.) Ez a pozitív hatás részben az egészséges jellegre és a fenntarthatóságra közvetített hatás miatt következik be, ami összhangban van korábbi kutatásokkal is, amelyek szintén azt találták, hogy a címkék által kiváltott hatás, hogy egy terméket ezáltal egészségesebbnek és fenntarthatósági szempontból jobbnak hisznek. Ahogy más állítások és címkék esetében (pl. bio, fairtrade, stb.) a fogyasztók nagyobb valószínűséggel vásárolnak vegán címkézett (vs. nem címkézett) élelmiszereket, és úgy gondolják, hogy ezekből az élelmiszerekből szabad nagyobb mennyiséget fogyasztani.

Fontos megjegyezni, hogy ez vonatkozik mind a hasznos, mind a hedonikus élelmiszerekre. Az élelmiszerpiaci szereplők ezért előnyt élveznek abból, ha egyértelműen vegánként címkézik a véletlenszerűen vegán termékeiket, különösen, ha az egészséges és a fenntartható élelmiszerekre helyeznek nagyobb hangsúlyt a fogyasztók.

Azonban a kutatás eredményei alapján felismerték a kockázatot, hogy a fogyasztókat félrevezethetik a vegán címke által okozott elfogult egészségügyi és fenntarthatósági következtetések miatt, és egészségtelen túlfogyasztásra késztetheti őket az adott termékek esetében. Ez különösen hátrányos a véletlenszerűen vegán hedonikus élelmiszerek esetében (pl. gumicukor).

Cikkreferátumot írta: Szántóri Patrícia

Hivatkozások

Stremmel G, Elshiewy O, Boztug Y, Carneiro-Otto F. Vegan labeling for what is already vegan: Product perceptions and consumption intentions. Appetite. 2022 Apr 14;175:106048. doi: 10.1016/j.appet.2022.106048. Epub ahead of print. PMID: 35430296.